# Alcance, frequência e usuários: por que não dá para somar

> Alcance, frequência e usuários contam pessoas únicas, então somar linhas infla o total. Veja o que a Meta, o Google Ads e o GA4 dizem e como reportar.

- URL: https://relator.digital/blog/metricas-nao-aditivas
- Publicado: 2026-10-21
- Atualizado: 2026-10-21
- Autor: Time Relator Digital
- Categoria: marketing-data

Alcance, frequência e usuários contam pessoas únicas, e uma pessoa que aparece em duas linhas é contada duas vezes quando você soma. Por isso a soma de alcances por dia, por conjunto de anúncios ou por campanha quase sempre dá mais que o alcance real. O caminho certo é pedir o número já deduplicado para o recorte que você vai reportar, e recalcular as taxas a partir de numeradores e denominadores.

> [!NOTE]
> **Em resumo**
> - Alcance e usuários contam pessoas únicas; impressões e cliques contam ocorrências. Só as ocorrências podem ser somadas sem cuidado.
> - A Meta diz que o alcance da campanha pode não bater com a soma do alcance dos conjuntos de anúncios, por causa da deduplicação.
> - No Google Ads, a documentação da API diz que `unique_users` não pode ser agregada e só vale para períodos de até 92 dias.
> - No GA4, usuários são contados como únicos dentro do intervalo de datas selecionado: a contagem de cada dia não se soma para obter a do período.
> - Frequência e taxas (CTR, CPC, CPM) são razões. Recalcule a razão a partir das somas; nunca faça média de razões.

## Métrica de pessoa não se soma; métrica de ocorrência se soma

Uma métrica é aditiva quando a soma das partes é igual ao todo. Impressões são assim: se um anúncio apareceu 100 vezes na segunda e 120 na terça, apareceu 220 vezes nos dois dias. A Meta define impressão como o número de vezes que uma instância do anúncio esteve na tela, e informa que impressões e cliques não usam amostragem.

Alcance é diferente. A Meta o define como o número de contas (Meta Accounts) que viram seus anúncios pelo menos uma vez. Se a mesma conta viu o anúncio na segunda e na terça, ela entra uma vez no alcance dos dois dias. Somar o alcance de cada dia conta essa pessoa duas vezes.

O mesmo raciocínio vale para usuários no GA4. A documentação do Google define usuários totais como o número de usuários únicos que acionaram algum evento no intervalo de datas especificado, e usuários ativos como os que engajaram com o site ou app no intervalo. A contagem pertence ao intervalo escolhido, não ao dia.

![Dois círculos que representam dois conjuntos de anúncios se sobrepõem. A área em comum é contada duas vezes na soma e uma vez no alcance real](https://uploads.relator.digital/blog/metricas-nao-aditivas/91a0fa41-sobreposicao.pt-BR.svg "A pessoa que está nos dois conjuntos aparece duas vezes na soma e uma vez no alcance real")

## O que cada plataforma diz sobre somar

Conferido hoje nas páginas oficiais.

**Meta.** A página "Troubleshoot reasons why ad metrics may not add up" explica que métricas únicas são deduplicadas e que o resultado muda conforme o nível em que você olha. O exemplo da própria Meta: se o conjunto 1 alcançou as pessoas A e B e o conjunto 2 alcançou B e C, cada conjunto tem alcance 2 e a campanha tem alcance 3. Alcance e todas as métricas únicas são estimadas e podem usar amostragem; a Meta avisa que a amostragem pode causar diferença entre a soma dos detalhamentos e a linha de total, e que o total é amostrado separadamente, então pode até ficar abaixo dos detalhamentos.

A Meta também diz que a frequência é calculada como impressões divididas pelo alcance, e que essa métrica é estimada e usa dados amostrados.

Na API, o guia de boas práticas dos Insights diz que métricas únicas são demoradas de calcular e recomenda consultá-las em chamadas separadas das métricas não únicas. Desde 10 de junho de 2025, consultas padrão que usam detalhamentos (`breakdowns`) com data inicial de mais de 13 meses atrás não devolvem `reach` nem campos relacionados, como `frequency` e `cpp`.

**Google Ads.** Na referência de métricas da API, `unique_users` é "o número de usuários únicos que viram seu anúncio no período solicitado". A descrição diz que a métrica não pode ser agregada e só pode ser solicitada para períodos de 92 dias ou menos, e que ela existe para campanhas dos tipos Display, Vídeo, Discovery e App. A métrica `average_impression_frequency_per_user` tem as mesmas restrições de agregação e de período. Ou seja: se você puxa o alcance por semana e soma, está agregando uma métrica que a documentação diz que não pode ser agregada.

Fora da busca, o Google tem a mesma lógica em outros produtos. A ajuda do Campaign Manager 360 diz que dados de alcance "não podem ser somados ou comparados entre relatórios" e que os blocos de 93 dias do relatório de alcance não podem ser somados com precisão.

**GA4.** As definições de usuários totais, novos e ativos falam sempre em usuários únicos no intervalo especificado. A mesma página lembra que usuários novos e ativos não passam de usuários totais, e que fatores como thresholding (a retenção de dados quando poucos usuários permitiriam identificar alguém) podem causar diferenças entre esses números. Quando o relatório estoura o limite de linhas, o GA4 também condensa os valores menos comuns em uma linha "(other)", o que muda o que aparece em cada linha.

## Um exemplo com a conta feita

Os números a seguir são hipotéticos, só para mostrar a conta.

Uma campanha tem dois conjuntos de anúncios. O conjunto A alcançou 40.000 pessoas e o conjunto B alcançou 35.000. Dessas, 12.000 viram os dois. As impressões somadas dos dois conjuntos foram 180.000.

| Cálculo | Alcance | Frequência |
| --- | --- | --- |
| Soma dos conjuntos (errado) | 40.000 + 35.000 = 75.000 | 180.000 ÷ 75.000 = 2,40 |
| Alcance real da campanha | 40.000 + 35.000 − 12.000 = 63.000 | 180.000 ÷ 63.000 = 2,86 |

A soma superestima o alcance em 12.000 pessoas, ou cerca de 19% do alcance real (12.000 ÷ 63.000). E, como a frequência é impressões divididas por alcance, o erro passa para ela: a campanha parece menos repetitiva do que é. Quem avalia a fadiga do criativo olhando 2,40 em vez de 2,86 subestima a repetição.

O mesmo vale para o tempo. Imagine uma campanha com alcance semanal de 30.000, 26.000, 24.000 e 22.000 pessoas. Somadas, dão 102.000. Se a plataforma informa 58.000 para o mês inteiro (valor hipotético), é porque muita gente se repetiu entre as semanas. Com 174.000 impressões no mês, a frequência correta é 174.000 ÷ 58.000 = 3,00; usando a soma semanal ela cairia para 174.000 ÷ 102.000 = 1,71.

![Barras comparam o alcance somado de quatro semanas, 102.000, com o alcance do mês informado pela plataforma, 58.000](https://uploads.relator.digital/blog/metricas-nao-aditivas/e54d5d59-soma-vs-real.pt-BR.svg "Exemplo hipotético: somar quatro semanas de alcance quase dobra o número do mês")

## Taxas também não se somam nem se calculam por média

Frequência é uma razão, e razões têm outra regra: não some nem faça média simples de razões. Recalcule a partir dos componentes. Isso vale para CTR (cliques ÷ impressões), CPC (gasto ÷ cliques), CPM (gasto ÷ impressões ×1.000) e para o ROAS (receita ÷ gasto).

Exemplo hipotético: a campanha A teve 1.000 cliques em 100.000 impressões (CTR de 1,00%) e a campanha B, 300 cliques em 10.000 impressões (CTR de 3,00%). A média simples dá 2,00%. A conta certa é a soma dos cliques sobre a soma das impressões: 1.300 ÷ 110.000 = 1,18%. A campanha B é pequena e puxa a média para cima sem merecer esse peso.

| Métrica | Pode somar entre linhas? | O que fazer |
| --- | --- | --- |
| Gasto, impressões, cliques | Sim | Some e guarde o total |
| Alcance, usuários únicos | Não | Peça já deduplicado para o recorte e o período do relatório |
| Frequência | Não | Impressões ÷ alcance, com o alcance do mesmo recorte |
| CTR, CPC, CPM, ROAS | Não | Some numerador e denominador e divida |

## Como reportar sem enganar o cliente

Alguns hábitos resolvem a maior parte do problema.

1. **Rotule o recorte.** Todo número único precisa dizer em que nível e em que período foi medido: "alcance da campanha, 1 a 30 de setembro".
2. **Peça o período inteiro, não as partes.** Se o relatório é mensal, consulte o alcance do mês, e não de cada semana. No Google Ads, lembre que o limite é de 92 dias; na Meta, que o alcance com detalhamentos antigos pode vir vazio.
3. **Guarde numerador e denominador.** Para frequência e taxas, armazene as contagens (impressões, cliques, gasto) e calcule a razão na hora de exibir.
4. **Evite empilhar alcance em gráficos.** Um gráfico de barras empilhadas de alcance por campanha sugere que o total é a soma. Mostre o total dedeuplicado ao lado, indicado como tal.
5. **Escreva a nota no relatório.** Uma linha como "Alcance não é somável entre campanhas; o total considera pessoas únicas" evita a pergunta "por que 63 mil se são 75 mil?".

## Como aplicar

1. Liste no seu relatório as métricas que contam pessoas únicas: alcance, frequência, usuários e variações "únicas" de cliques e visualizações.
2. Para cada uma, anote em que nível e período ela é calculada na plataforma de origem.
3. Troque toda soma dessas métricas por uma consulta direta ao nível e ao período que você vai mostrar. Onde a plataforma não entrega o total (por exemplo, `unique_users` fora dos tipos de campanha listados ou acima de 92 dias), mostre o valor por campanha ou período e não invente um total.
4. Recalcule frequência, CTR, CPC, CPM e ROAS a partir das somas de numeradores e denominadores.
5. Diga na legenda quando um total é estimado ou amostrado. A Meta classifica o alcance como estimado.
6. Registre no dicionário de métricas do cliente quais métricas são aditivas e quais não são.

## Fontes

Conferidas em 21 de outubro de 2026.

- [Meta: Reach (alcance)](https://www.facebook.com/business/help/710746785663278)
- [Meta: Frequency (frequência)](https://www.facebook.com/business/help/1546570362238584)
- [Meta: Impressions](https://www.facebook.com/business/help/675615482516035)
- [Meta: Troubleshoot reasons why ad metrics may not add up](https://www.facebook.com/business/help/1098122253564910)
- [Meta: About data sampling](https://www.facebook.com/business/help/1691983057707189)
- [Meta Marketing API: Insights API, best practices](https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/insights/best-practices)
- [Google Ads API: referência de métricas (v26)](https://developers.google.com/google-ads/api/fields/v26/metrics)
- [Campaign Manager 360: Unique Reach](https://support.google.com/campaignmanager/answer/2823516)
- [Google Analytics: dimensões e métricas](https://support.google.com/analytics/answer/12253918)
- [Google Analytics: sobre limiares de dados](https://support.google.com/analytics/answer/9383630)
- [Google Analytics: sobre a linha (other)](https://support.google.com/analytics/answer/9309767)