Diccionario de métricas: arma uno con tu cliente en una reunión

Un diccionario de métricas es una tabla corta, acordada con el cliente, que dice para cada número del informe qué significa, cómo se calcula, de dónde viene y quién responde por él. Puedes armar la primera versión en una reunión de una hora, con cuatro columnas: nombre, fórmula, fuente y responsable. La ganancia aparece después: nadie discute cuál número es el correcto, porque el informe y el cliente hablan de lo mismo.

El mismo nombre puede esconder dos números

El diccionario resuelve un problema simple: nombres iguales, cálculos distintos. Tres ejemplos que están en la documentación oficial.

Conversiones en Google Ads. La columna "Conversiones" muestra solo las acciones de conversión que elegiste incluir en ella, y es la columna que usan las estrategias de ofertas inteligentes. La columna "Todas las conversiones" trae lo que está en "Conversiones" más las acciones que dejaste fuera de ella, además de visitas a tiendas y ciertas llamadas. Las conversiones view-through aparecen en "Todas las conversiones", pero no en "Conversiones". Si el cliente dice "tuvimos 120 conversiones" y tú miras la otra columna, pueden tener razón los dos y aun así discrepar.

Usuarios en GA4. La documentación define los usuarios activos como los usuarios únicos que interactuaron con tu sitio o app en el intervalo de fechas, y los usuarios totales como los usuarios únicos que activaron cualquier evento en el intervalo. Ambos son "usuarios", pero no son el mismo número. La misma página advierte que factores como el thresholding (la retención de datos cuando pocos usuarios permitirían identificar a alguien) pueden causar diferencias entre esos números.

Conversión en GA4. La documentación habla hoy de evento clave (key event): un evento que mide una acción particularmente importante para el éxito de tu negocio, y cualquier evento recopilado puede marcarse como tal. Si el cliente todavía dice "conversión" para GA4 y "conversión" para Google Ads, el diccionario debe decir a cuál de los dos se refiere cada fila.

Hay también definiciones que el nombre no revela. Una sesión con interacción en GA4, por ejemplo, es la que dura cerca de 10 segundos o más, tiene un evento clave o tiene dos o más vistas de página o pantalla. La tasa de interacción es el porcentaje de sesiones con interacción, y la tasa de rebote es el porcentaje de sesiones sin interacción. Quien lee "tasa de rebote" sin saber esto puede estar interpretando otra cosa.

Las cuatro columnas que bastan

Para cada métrica, la tabla responde cuatro preguntas.

1. 1.Nombre: cómo se llama la métrica en el informe y en la conversación con el cliente. Un solo nombre, el mismo en todas partes.
2. 2.Fórmula: el cálculo, con numerador y denominador cuando es una razón. "CPL = gasto ÷ leads" dice más que "costo por lead".
3. 3.Fuente: de dónde sale el número, con el nombre del sistema y, cuando exista, de la columna o el campo. "Google Ads, columna Conversiones" y "CRM, negocios en la etapa Calificado" son fuentes; "la plataforma" no lo es.
4. 4.Responsable: la persona o el equipo que responde por ese número. Si parece incorrecto, a quien se le pregunta; si la definición cambia, quien avisa.

Dos columnas extra valen la pena cuando la métrica es sensible: período (por ejemplo, "mes cerrado" o "últimos 30 días móviles") y segmentación (por cuenta, campaña o canal). Evitan el error de comparar un mes cerrado con una ventana móvil.

Un ejemplo con las cuentas verificadas

Los números siguientes son hipotéticos, para mostrar cómo se llena la tabla. Una cuenta invirtió R$ 12.000 en medios en el mes y generó 300 leads. El equipo comercial calificó 90 de ellos y cerró 9 ventas, que sumaron R$ 45.000.

• Leads

  Fórmula

  Registros en el formulario

  Fuente

  Plataforma de medios

  Responsable

  Medios

  Valor

  300

• CPL

  Fórmula

  Gasto ÷ leads

  Fuente

  Medios

  Responsable

  Medios

  Valor

  12.000 ÷ 300 = R$ 40,00

• Lead calificado

  Fórmula

  Lead aceptado por ventas

  Fuente

  CRM

  Responsable

  Comercial

  Valor

  90

• CPL calificado

  Fórmula

  Gasto ÷ leads calificados

  Fuente

  Medios + CRM

  Responsable

  Medios

  Valor

  12.000 ÷ 90 = R$ 133,33

• Tasa de lead a venta

  Fórmula

  Ventas ÷ leads

  Fuente

  CRM

  Responsable

  Comercial

  Valor

  9 ÷ 300 = 3,0%

• ROAS

  Fórmula

  Ingresos de las ventas ÷ gasto

  Fuente

  CRM + medios

  Responsable

  Medios

  Valor

  45.000 ÷ 12.000 = 3,75

Observa que tres filas dependen del CRM. Si "lead calificado" no está escrito, un CPL de R$ 40 parece excelente y uno de R$ 133,33 parece alarmante, y los dos describen el mismo mes. El diccionario no decide cuál es mejor; impide que alguien compare uno con otro sin saberlo.

Observa también que la tabla tiene razones (CPL, tasa, ROAS). Registrar el numerador y el denominador en la fórmula es lo que permite consolidar varios meses o cuentas de la forma correcta: sumando los componentes y dividiendo al final, en lugar de promediar las razones. El artículo sobre métricas que no se suman explica esta regla con ejemplos (en portugués).

La reunión de 60 minutos

Lleva la tabla con la mitad de las filas ya llenas a partir de los informes actuales y usa la reunión para confirmar, corregir y cerrar responsables. Una agenda posible:

1. 1.0 a 10 min, objetivo del negocio. Pregunta qué decide el cliente con los números: aumentar presupuesto, cortar una campaña, cambiar una oferta. Solo entran al diccionario las métricas ligadas a una de esas decisiones.
2. 2.10 a 25 min, elección de métricas. Llega a 8 a 12. Si pasan de eso, pregunta qué decisión apoya cada excedente; las que no tengan respuesta quedan fuera.
3. 3.25 a 45 min, nombre, fórmula y fuente. Recorre la lista fila por fila. En las de nombre ambiguo (conversión, lead, venta, usuario), obliga a elegir y escribe la definición con las palabras del cliente.
4. 4.45 a 55 min, responsables. Cada fila sale con una persona responsable. Una métrica sin responsable tiende a quedar mal sin que nadie lo note.
5. 5.55 a 60 min, próximos pasos. Define quién publica el diccionario, dónde vive y cuándo se revisará.

Dos cuidados evitan retrabajo. Primero, escribe la definición en el lenguaje del cliente, no en el de la plataforma, y anota al lado el nombre técnico de la columna de origen. Segundo, registra las decisiones de configuración que cambian el número: qué acción de conversión entra en la columna principal, y en qué zona horaria y moneda funciona la cuenta. Estas dos últimas son una fuente frecuente de diferencias; el artículo sobre zona horaria y moneda de las cuentas muestra cómo desalinean los informes (en portugués).

Dónde vive el diccionario y cuándo cambia

Un diccionario solo funciona si está al alcance de quien lee el informe. Déjalo como última página del informe mensual o en un documento compartido con el cliente, con la fecha de la última revisión arriba.

Tres disparadores piden revisión:

• La plataforma cambió una definición o un nombre. Consulta la documentación oficial de vez en cuando y registra la equivalencia entre el término antiguo y el nuevo.
• El objetivo del cliente cambió. Pasar de generar leads a vender directo, por ejemplo, cambia las métricas que importan.
• Alguien se quejó de un número. Cada "este número se ve raro" es una entrada que falta o está desactualizada.

Cuando cambies una definición, anota la fecha y no reescribas el pasado sin avisar. Comparar un mes calculado de una forma con otro calculado de otra es el mismo error que comparar ventanas de atribución distintas.

Cómo aplicar

1. 1.Lista las decisiones que el cliente toma con el informe y las métricas que apoyan cada una.
2. 2.Reduce la lista a 8 a 12 métricas.
3. 3.Para cada una, completa nombre, fórmula (con numerador y denominador), fuente y responsable. Agrega período y segmentación donde haya riesgo de confusión.
4. 4.Marca las ambiguas (conversión, lead, venta, usuario) y pide al cliente la definición con sus palabras.
5. 5.Verifica cada fórmula con un mes real: rehaz la cuenta a mano a partir de los componentes y comprueba que coincide con el informe.
6. 6.Publica el diccionario junto con el informe, con la fecha de revisión.
7. 7.Revísalo cada trimestre y siempre que cambie la plataforma o el objetivo.

Fuentes

Consultadas el 25 de octubre de 2026. Quedaron fuera las definiciones de clics de Meta (todos los clics, clics en el enlace, clics salientes), porque hoy no se pudieron leer las páginas oficiales; el ejemplo del diccionario no depende de ellas.

• Google Ads: Acerca de "Todas las conversiones": diferencia entre "Conversiones" y "Todas las conversiones", uso en ofertas inteligentes y conversiones view-through.
• Google Analytics: dimensiones y métricas: usuarios activos, usuarios totales y thresholding.
• Google Analytics: sesión con interacción, tasa de interacción y tasa de rebote: definiciones de las tres métricas.
• Google Analytics: eventos clave: definición de evento clave y cómo marcar un evento.
• Google Analytics: acerca de los umbrales de datos: el umbral existe para evitar que se infiera la identidad de los usuarios.