Alcance, frecuencia y usuarios: por qué no se pueden sumar

Alcance, frecuencia y usuarios cuentan personas únicas, y una persona que aparece en dos filas se cuenta dos veces cuando las sumas. Por eso la suma del alcance por día, por conjunto de anuncios o por campaña casi siempre da más que el alcance real. Lo correcto es pedir el número ya deduplicado para el recorte que vas a reportar y recalcular las tasas a partir de numeradores y denominadores.

Las métricas de personas no se suman; las de ocurrencias sí

Una métrica es aditiva cuando la suma de las partes es igual al todo. Las impresiones funcionan así: si un anuncio apareció 100 veces el lunes y 120 el martes, apareció 220 veces en los dos días. Meta define la impresión como el número de veces que una instancia del anuncio estuvo en pantalla, e informa que las impresiones y los clics no usan muestreo.

El alcance es distinto. Meta lo define como el número de cuentas (Meta Accounts) que vieron tus anuncios al menos una vez. Si la misma cuenta vio el anuncio el lunes y el martes, entra una sola vez en el alcance de los dos días. Sumar el alcance de cada día cuenta a esa persona dos veces.

El mismo razonamiento vale para los usuarios en GA4. La documentación de Google define los usuarios totales como el número de usuarios únicos que activaron algún evento en el rango de fechas especificado, y los usuarios activos como los que interactuaron con tu sitio o app en el rango. El conteo pertenece al rango elegido, no al día.

Qué dice cada plataforma sobre sumar

Verificado hoy en las páginas oficiales.

Meta. La página "Troubleshoot reasons why ad metrics may not add up" explica que las métricas únicas están deduplicadas, por lo que el resultado cambia según el nivel en que mires. El ejemplo de la propia Meta: si el conjunto 1 alcanzó a las personas A y B y el conjunto 2 alcanzó a B y C, cada conjunto tiene alcance 2 y la campaña tiene alcance 3. El alcance y todas las métricas únicas son estimados y pueden usar muestreo; Meta avisa que el muestreo puede causar diferencias entre la suma de los desgloses y la fila de total, y que el total se muestrea por separado, por lo que incluso puede quedar por debajo de los desgloses.

Meta también dice que la frecuencia se calcula como impresiones divididas por alcance, y que esta métrica es estimada y usa datos muestreados.

En la API, la guía de buenas prácticas de Insights dice que las métricas únicas tardan en calcularse y recomienda consultarlas en llamadas separadas de las métricas no únicas. Desde el 10 de junio de 2025, las consultas estándar que usan desgloses (breakdowns) con fecha de inicio de más de 13 meses atrás no devuelven reach ni campos relacionados, como frequency y cpp.

Google Ads. En la referencia de métricas de la API, unique_users es "el número de usuarios únicos que vieron tu anuncio en el período solicitado". La descripción dice que la métrica no se puede agregar, que solo se puede solicitar para períodos de 92 días o menos, y que existe para campañas de tipo Display, Video, Discovery y App. La métrica average_impression_frequency_per_user tiene las mismas restricciones de agregación y de período. Es decir: si sacas el alcance por semana y lo sumas, estás agregando una métrica que la documentación dice que no se puede agregar.

Fuera de la búsqueda, Google aplica la misma lógica en otros productos. La ayuda de Campaign Manager 360 dice que los datos de alcance "no se pueden sumar ni comparar entre informes" y que los bloques de 93 días del informe de alcance no se pueden sumar con precisión.

GA4. Las definiciones de usuarios totales, nuevos y activos hablan siempre de usuarios únicos en el rango especificado. La misma página recuerda que los usuarios nuevos y activos no superan a los usuarios totales, y que factores como el thresholding (la retención de datos cuando pocos usuarios permitirían identificar a alguien) pueden causar diferencias entre esos números. Cuando el informe supera el límite de filas, GA4 también condensa los valores menos comunes en una fila "(other)", lo que cambia lo que aparece en cada fila.

Un ejemplo con la cuenta hecha

Los números siguientes son hipotéticos, solo para mostrar el cálculo.

Una campaña tiene dos conjuntos de anuncios. El conjunto A alcanzó a 40.000 personas y el conjunto B a 35.000. De ellas, 12.000 vieron los dos. Las impresiones sumadas de los dos conjuntos fueron 180.000.

• Suma de los conjuntos (incorrecto)

  Alcance

  40.000 + 35.000 = 75.000

  Frecuencia

  180.000 ÷ 75.000 = 2,40

• Alcance real de la campaña

  Alcance

  40.000 + 35.000 − 12.000 = 63.000

  Frecuencia

  180.000 ÷ 63.000 = 2,86

La suma sobreestima el alcance en 12.000 personas, cerca del 19% del alcance real (12.000 ÷ 63.000). Y como la frecuencia es impresiones divididas por alcance, el error pasa a ella: la campaña parece menos repetitiva de lo que es. Quien evalúa la fatiga del creativo mirando 2,40 en vez de 2,86 subestima la repetición.

Lo mismo vale para el tiempo. Imagina una campaña con alcance semanal de 30.000, 26.000, 24.000 y 22.000 personas. Sumadas, dan 102.000. Si la plataforma informa 58.000 para el mes completo (valor hipotético), es porque mucha gente se repitió entre semanas. Con 174.000 impresiones en el mes, la frecuencia correcta es 174.000 ÷ 58.000 = 3,00; con la suma semanal caería a 174.000 ÷ 102.000 = 1,71.

Las tasas tampoco se suman ni se promedian

La frecuencia es una razón, y las razones siguen otra regla: no las sumes ni hagas un promedio simple. Recalcula a partir de los componentes. Esto vale para el CTR (clics ÷ impresiones), el CPC (gasto ÷ clics), el CPM (gasto ÷ impresiones × 1.000) y el ROAS (ingresos ÷ gasto).

Ejemplo hipotético: la campaña A tuvo 1.000 clics en 100.000 impresiones (CTR de 1,00%) y la campaña B, 300 clics en 10.000 impresiones (CTR de 3,00%). El promedio simple da 2,00%. La cuenta correcta es la suma de los clics sobre la suma de las impresiones: 1.300 ÷ 110.000 = 1,18%. La campaña B es pequeña y sube el promedio sin merecer ese peso.

• Gasto, impresiones, clics

  ¿Se puede sumar entre filas?

  Sí

  Qué hacer

  Suma y guarda el total

• Alcance, usuarios únicos

  ¿Se puede sumar entre filas?

  No

  Qué hacer

  Pídelo ya deduplicado para el recorte y el período del informe

• Frecuencia

  ¿Se puede sumar entre filas?

  No

  Qué hacer

  Impresiones ÷ alcance, con el alcance del mismo recorte

• CTR, CPC, CPM, ROAS

  ¿Se puede sumar entre filas?

  No

  Qué hacer

  Suma numerador y denominador y divide

Cómo reportar sin engañar al cliente

Algunos hábitos resuelven la mayor parte del problema.

1. 1.Etiqueta el recorte. Todo número único debe decir en qué nivel y en qué período se midió: "alcance de la campaña, 1 al 30 de septiembre".
2. 2.Pide el período completo, no las partes. Si el informe es mensual, consulta el alcance del mes y no el de cada semana. En Google Ads, recuerda el límite de 92 días; en Meta, que el alcance con desgloses antiguos puede venir vacío.
3. 3.Guarda numerador y denominador. Para frecuencia y tasas, almacena los conteos (impresiones, clics, gasto) y calcula la razón al mostrarla.
4. 4.Evita apilar el alcance en los gráficos. Un gráfico de barras apiladas del alcance por campaña sugiere que el total es la suma. Muestra al lado el total deduplicado, indicado como tal.
5. 5.Escribe la nota en el informe. Una línea como "El alcance no se suma entre campañas; el total considera personas únicas" evita la pregunta "¿por qué 63 mil si son 75 mil?".

Cómo aplicar

1. 1.Lista en tu informe las métricas que cuentan personas únicas: alcance, frecuencia, usuarios y las variantes "únicas" de clics y visualizaciones.
2. 2.Para cada una, anota en qué nivel y período se calcula en la plataforma de origen.
3. 3.Reemplaza toda suma de esas métricas por una consulta directa al nivel y al período que vas a mostrar. Donde la plataforma no entrega el total (por ejemplo, unique_users fuera de los tipos de campaña listados o por encima de 92 días), muestra el valor por campaña o período y no inventes un total.
4. 4.Recalcula frecuencia, CTR, CPC, CPM y ROAS a partir de las sumas de numeradores y denominadores.
5. 5.Di en la leyenda cuando un total es estimado o muestreado. Meta clasifica el alcance como estimado.
6. 6.Registra en el diccionario de métricas del cliente cuáles métricas son aditivas y cuáles no.

Fuentes

Verificadas el 21 de octubre de 2026.

• Meta: Reach (alcance)
• Meta: Frequency (frecuencia)
• Meta: Impressions
• Meta: Troubleshoot reasons why ad metrics may not add up
• Meta: About data sampling
• Meta Marketing API: Insights API, best practices
• Google Ads API: referencia de métricas (v26)
• Campaign Manager 360: Unique Reach
• Google Analytics: dimensiones y métricas
• Google Analytics: acerca de los umbrales de datos
• Google Analytics: acerca de la fila (other)