Consent Mode v2 e a LGPD: o que muda nos seus números

O Consent Mode é o mecanismo do Google que avisa suas tags se a pessoa aceitou ou recusou cookies e dados de anúncio. Quando alguém recusa, o número que você vê nos relatórios deixa de ser uma contagem completa: parte dele passa a ser estimada pelo Google, e só em algumas condições. Entender essas condições é o que permite explicar ao cliente por que as conversões mudaram sem que as vendas tenham mudado.

O que o Consent Mode faz, em uma frase

Ele não coleta consentimento: quem faz isso é o seu banner de cookies (a CMP, ou plataforma de gerenciamento de consentimento). O Consent Mode pega a escolha que a pessoa fez e a repassa às tags do Google, que ajustam o que gravam e o que enviam. A própria documentação do Google lembra que a responsabilidade de obter o consentimento no site ou no app é sua, e que muitas CMPs cuidam de enviar o estado de consentimento ao Google.

Os quatro sinais que a tag lê

A documentação do Google define cada sinal assim:

• ad_storage

  O que o Google diz que ele faz

  Permite armazenamento, como cookies, relacionado a publicidade

• analytics_storage

  O que o Google diz que ele faz

  Permite armazenamento, como cookies, relacionado a análise, por exemplo a duração da visita

• ad_user_data

  O que o Google diz que ele faz

  Define o consentimento para enviar dados do usuário ao Google para fins de publicidade online

• ad_personalization

  O que o Google diz que ele faz

  Define o consentimento para publicidade personalizada

O guia de implementação do Google diz que quem usa o Consent Mode precisa enviar dois parâmetros novos além de ad_storage e analytics_storage: são ad_user_data e ad_personalization. É isso que o mercado chama de v2.

Na prática, o guia manda chamar gtag('consent', 'default', ...) em toda página, antes de qualquer comando de medição, e o exemplo da página começa com os quatro sinais em denied. Depois, assim que a pessoa interage com o banner, você chama gtag('consent', 'update', ...) com a escolha dela.

Básico ou avançado: o que vai ao Google quando a pessoa recusa

A diferença entre os dois modos, segundo a documentação do Google:

• Básico: as tags do Google ficam retidas até a pessoa interagir com o banner. Nada é enviado antes disso e, se ela recusar, as tags nem disparam. A modelagem de conversões do Google Ads passa a depender de um modelo geral.
• Avançado: as tags carregam quando a pessoa chega, com o consentimento em denied por padrão, a menos que você configure outro valor. Com o consentimento negado, as tags ainda enviam medições sem cookies. Segundo a página, isso habilita um modelo específico do anunciante, mais detalhado que o modelo geral do modo básico.

O modo avançado dá ao Google mais sinal para estimar, mas também envia algo ao Google antes da escolha da pessoa. Qual modo adotar une marketing e jurídico; não é só configuração técnica.

Quando a modelagem entra (e quando não entra)

Dois recursos diferentes costumam ser tratados como um só.

Google Ads: modelagem de conversões. Segundo a página de Ajuda, ela vale para quem cumpre todos os requisitos, e dois deles aparecem listados: ter implementado corretamente o Consent Mode (ou o IAB TCF v2.0) e ter pelo menos 700 cliques em anúncios em 7 dias, por país e agrupamento de domínio. Quando os critérios são atendidos, os modelos passam por períodos de treinamento e as conversões modeladas aparecem aos poucos na coluna "Conversões". Todos os relatórios que usam colunas de conversão são afetados por elas. Se você acompanha valor, o valor modelado aparece na coluna "Valor da conversão".

GA4: modelagem de comportamento. A Ajuda do Analytics lista como requisitos: o Consent Mode ativo em todas as páginas e telas, a implementação avançada na web (as tags do Google carregam em qualquer caso), pelo menos 1.000 eventos por dia com analytics_storage negado por no mínimo 7 dias e pelo menos 1.000 usuários por dia com analytics_storage concedido, ativos em ao menos 7 dos 28 dias anteriores. A página avisa que o treinamento pode levar mais de 7 dias e que cumprir os requisitos não garante a elegibilidade. Para ver os dados modelados, a identidade de relatório da propriedade precisa estar em "Combinada" (Blended); outras opções os ocultam.

O que isso significa para uma conta pequena: um site com poucos cliques por dia pode simplesmente não alcançar os limites. Nesse caso, quem recusa os cookies deixa um buraco no dado, e a estimativa não cobre esse buraco.

Quanto isso pesa: um exemplo hipotético

Os números abaixo são inventados para mostrar a conta e simplificam de propósito. Imagine uma loja que investe R$ 25.000 em um mês e que, de fato, gerou 250 conversões, ou seja, R$ 100,00 por conversão (25.000 ÷ 250). Suponha que quem aceita os cookies converta na mesma proporção de quem recusa (na vida real isso quase nunca é exato) e que nenhuma modelagem tenha entrado ainda.

• 80%

  Conversões vistas

  200

  Custo por conversão aparente

  R$ 125,00

• 60%

  Conversões vistas

  150

  Custo por conversão aparente

  R$ 166,67

• 40%

  Conversões vistas

  100

  Custo por conversão aparente

  R$ 250,00

Com 60% de aceite, o relatório mostra 150 de 250 conversões, e o custo por conversão aparente sobe de R$ 100,00 para R$ 166,67 (25.000 ÷ 150), sem que a campanha tenha piorado. Se a conta for elegível, a modelagem estima parte das 100 conversões que faltam. A documentação não promete recuperar todas, e o Google não publica um percentual típico, então não trate o número modelado como garantia.

Onde entra a LGPD

O Consent Mode é uma ferramenta do Google. A LGPD (Lei 13.709/2018) é a lei brasileira, e ela não diz como configurar tags. O que ela diz, e que importa aqui:

• O consentimento é definido como "manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada" (art. 5º, XII).
• O consentimento é uma das hipóteses que permitem o tratamento de dados pessoais, ao lado de outras listadas no art. 7º. Qual hipótese se aplica a cada tipo de cookie ou de dado é uma análise jurídica, e este texto não a faz.
• Quando o consentimento é a base, cabe ao controlador provar que o obteve conforme a lei (art. 8º, § 2º), ele deve se referir a finalidades determinadas, e autorizações genéricas são nulas (art. 8º, § 4º).
• O consentimento pode ser revogado a qualquer momento, por procedimento gratuito e facilitado (art. 8º, § 5º).

A política de consentimento de usuários do Google, por sua vez, se aplica a usuários no Espaço Econômico Europeu, no Reino Unido e na Suíça. Ela pede consentimento "quando exigido por lei", registro dos consentimentos e instruções claras para revogá-lo. A página não menciona o Brasil. Ou seja: o que leva um site brasileiro a pedir consentimento é a LGPD e a orientação do seu jurídico, e o Consent Mode é a forma de fazer as tags do Google respeitarem essa escolha.

Como a documentação do Google também diz que cada região tem as próprias leis de privacidade, ela recomenda definir o estado padrão denied apenas nas regiões apropriadas, desde que o mecanismo de consentimento permita que os visitantes dessas regiões atualizem a escolha.

Como explicar a queda ao cliente

A conversa fica mais fácil com três frases, todas verificáveis:

1. 1."Quem recusa os cookies deixa de aparecer como conversão medida. A venda existiu; o relatório só não a enxerga."
2. 2."O Google estima parte disso quando a conta tem volume suficiente. Para a sua conta, a condição é esta: ..." e aí você cita o requisito de cliques ou de eventos acima.
3. 3."Por isso comparamos receita do e-commerce ou do CRM com as conversões da plataforma, e não só as conversões da plataforma."

A terceira frase é a mais útil. A venda registrada no seu sistema (loja, CRM) não depende do cookie, e serve de contraprova para qualquer queda nas conversões medidas.

Como aplicar

1. 1.Peça ao cliente o nome da CMP em uso e confirme se ela envia os quatro sinais ao Google (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization).
2. 2.Decida com o jurídico o modo (básico ou avançado) e o estado padrão por região.
3. 3.Confirme que o default roda antes de qualquer tag de medição e que o update é chamado quando a pessoa escolhe.
4. 4.No GA4, em Administrador, Exibição de dados, Identidade de relatório, escolha "Combinada" para ver dados modelados, se a propriedade for elegível.
5. 5.Anote a data de ativação do banner (ou da mudança de modo) nos relatórios, para separar efeito de medição de efeito de campanha.
6. 6.Acompanhe, por 4 semanas, a razão entre vendas do sistema do cliente e conversões da plataforma. Ela mostra o tamanho do buraco.

O Relator Digital conecta Meta Ads, Google Ads e GA4 em um workspace e reúne os números num relatório só. Isso ajuda no passo 6, porque reúne no mesmo lugar os números dessas plataformas, mas a configuração do consentimento continua sendo feita no site do cliente.

Fontes

Todas conferidas em 17 de outubro de 2026. Ficou de fora, por falta de fonte oficial conferida hoje, o guia de cookies da ANPD, qualquer afirmação sobre obrigatoriedade do Consent Mode no Brasil e sobre qual base legal vale para cada cookie.

• Google para desenvolvedores, Consent Mode: visão geral: os quatro sinais, modo básico e avançado.
• Google para desenvolvedores, Consent Mode: guia de implementação: default, update e os dois parâmetros novos.
• Google Ads Ajuda, Sobre a modelagem do Consent Mode: requisitos e conversões modeladas.
• Ajuda do Google Analytics, Consent Mode (Ajuda do Google Analytics): comportamento por modo e regiões.
• Ajuda do Google Analytics, Modelagem de comportamento: requisitos e identidade de relatório.
• Google, Política de consentimento de usuários da UE: regiões, registros e revogação.
• Câmara dos Deputados, Lei nº 13.709/2018 (LGPD), texto atualizado: arts. 5º, 7º e 8º.