O relatório mensal em uma página: modelo comentado

Um relatório mensal de mídia cabe em uma página quando responde só a quatro perguntas do cliente: o que aconteceu, por que aconteceu, o que muda no mês seguinte e onde está o detalhe. A página tem quatro blocos, nessa ordem: resultado, motivos, próximos passos e anexo. O que não ajuda a responder uma dessas perguntas sai da primeira página e, quase sempre, do relatório.

Uma página força a escolha do que importa

Um relatório de 30 slides dá a impressão de trabalho, mas empurra para o cliente uma tarefa que era sua: decidir o que é importante. Limitar a primeira página obriga você a fazer essa escolha antes da reunião, e não durante.

A regra de quatro blocos também ajuda quem escreve. Em vez de começar de uma tela em branco ou de um modelo de 20 gráficos, você preenche quatro respostas. Se um bloco ficou vazio, o relatório ainda não está pronto.

Bloco 1: o resultado, com meta e mês anterior ao lado

O primeiro bloco responde "como foi o mês?" em uma olhada. Mostre de três a cinco números, escolhidos com o cliente na largada: os que ele usa para julgar o trabalho. Para um e-commerce, costumam ser investimento, receita, ROAS e pedidos.

ROAS (return on ad spend, retorno sobre o investimento em anúncios) é a receita dividida pelo gasto. A documentação do Google Ads usa o mesmo raciocínio ao definir a meta de ROAS: no exemplo da loja que quer US$ 5 de vendas para cada US$ 1 gasto em anúncios, a conta é 5 ÷ 1 × 100% e a meta é 500%.

Um número sozinho não diz se foi bom. Por isso cada métrica aparece com o mês anterior, a variação e, quando existir, a meta. Veja um exemplo hipotético, com números inventados só para ilustrar:

• Investimento em mídia

  Mês anterior

  R$ 28.000

  Mês

  R$ 30.000

  Variação

  +7,1%

• Receita atribuída

  Mês anterior

  R$ 84.000

  Mês

  R$ 105.000

  Variação

  +25,0%

• ROAS

  Mês anterior

  3,00

  Mês

  3,50

  Variação

  +16,7%

• Pedidos

  Mês anterior

  1.680

  Mês

  2.100

  Variação

  +25,0%

• Ticket médio

  Mês anterior

  R$ 50

  Mês

  R$ 50

  Variação

  0,0%

• Receita contra a meta de R$ 100.000

  Mês anterior

  84%

  Mês

  105%

  Variação

  +21 pontos percentuais

As contas conferem: 84.000 ÷ 28.000 = 3,00 e 105.000 ÷ 30.000 = 3,50. A receita subiu 21.000 ÷ 84.000 = 25%, e o investimento, 2.000 ÷ 28.000 ≈ 7,1%. O ticket médio é a receita dividida pelos pedidos nos dois meses (84.000 ÷ 1.680 e 105.000 ÷ 2.100), igual a R$ 50.

Acima da tabela, escreva uma frase que um diretor possa repetir sem abrir o relatório: "Em outubro a receita atribuída chegou a 105% da meta, com ROAS de 3,50".

Defina o que conta como resultado

Antes do primeiro relatório, combine qual evento representa o resultado. No GA4, a documentação define evento-chave como um evento que mede uma ação particularmente importante para o sucesso do negócio. Qualquer evento coletado pode ser marcado como evento-chave. Isso significa que a lista de resultados é uma decisão sua e do cliente, e deve estar escrita no anexo. Se ela mudar, o relatório avisa.

Bloco 2: os motivos, cada um com uma evidência

Este é o bloco que o cliente mais valoriza e o que mais se escreve mal. Um motivo bom tem três partes: o que mudou, o número que mostra a mudança e o grau de certeza.

No exemplo, os pedidos subiram de 1.680 para 2.100, ou seja, 420 a mais, com o ticket médio parado em R$ 50. O ganho veio de volume, e não de preço. Isso é um fato do relatório.

Já a explicação do volume pode ser uma hipótese. Imagine que o investimento subiu R$ 2.000 e que você pôs essa verba em campanhas de remarketing de carrinho abandonado. Você pode escrever: "Hipótese: o aumento de verba em remarketing explica parte do volume. Vamos conferir comparando as campanhas do anexo".

Cuidado com a conta tentadora: R$ 21.000 a mais de receita com R$ 2.000 a mais de verba não é um retorno de 10,5 sobre a verba extra. A receita também cresce por sazonalidade, oferta, vendas que viriam de qualquer forma e outros fatores. Se o relatório sugerir que cada real adicional rende 10,5, o cliente vai pedir mais verba esperando esse retorno.

Regras para o bloco:

• No máximo três motivos. Se há seis, ordene por impacto e deixe o resto no anexo.
• Separe o que é fato (os números do período) do que é hipótese (a explicação).
• Inclua o que deu errado. Um mês bom com um problema escondido destrói a confiança no mês em que o problema aparece.
• Se uma quebra de medição afetou o período, como uma tag fora do ar, diga isso aqui e marque a data.

Bloco 3: os próximos passos, com dono e data

O terceiro bloco transforma a análise em compromisso. Três itens bastam, cada um com quem faz e até quando:

1. 1.Testar dois criativos novos no remarketing. Dono: agência. Data: dia 10.
2. 2.Enviar o calendário de promoções do próximo mês. Dono: cliente. Data: dia 5.
3. 3.Revisar a meta de ROAS depois da promoção. Dono: agência. Data: dia 20.

Repare que o cliente também tem tarefa. Uma promoção que chega à agência sem aviso, por exemplo, muda o resultado do mês sem que a mídia tenha sido preparada. Colocar o dono do cliente no papel evita que o relatório vire uma lista de pedidos só da agência.

Se houver uma decisão a tomar na reunião, escreva a pergunta de forma que a resposta seja sim ou não: "Podemos subir a verba de R$ 30.000 para R$ 33.000 se o ROAS ficar acima de 3,0?".

Bloco 4: o anexo é onde o detalhe mora

O anexo guarda o que sustenta as três primeiras seções: a tabela por canal, a tabela por campanha, as definições e a lista de eventos que contam como resultado. Quem quiser conferir uma afirmação encontra o dado ali. Quem não quiser, não precisa passar por ele.

Boas práticas para o anexo:

• Uma tabela por canal, com as mesmas colunas, para o cliente comparar.
• Definições curtas: como cada métrica é calculada e de que fonte vem.
• Fuso, moeda e período no cabeçalho, para ninguém discutir se o dia 31 entrou.
• Um histórico de anotações: mudanças de verba, troca de criativo, quebra de tracking.

O que cortar

Corte sem dó tudo o que nenhuma decisão do cliente usa. Alguns candidatos comuns:

• Métricas de plataforma que não mudam o que você faz no mês seguinte.
• Gráficos duplicados, que mostram o mesmo número de duas formas.
• Comparações com períodos que ninguém pediu.
• Explicações de como a plataforma funciona. Se o cliente precisa delas, vão para o anexo ou para uma conversa.

Um teste simples: para cada número, pergunte "que decisão isso muda?". Se a resposta for nenhuma, ele sai da página principal.

Como aplicar

1. 1.Combine com o cliente de três a cinco métricas de resultado e a meta de cada uma, e registre no anexo.
2. 2.Monte o bloco 1 com mês anterior, variação e meta. Confira as contas uma vez, de ponta a ponta.
3. 3.Escreva no máximo três motivos. Para cada um, cole o número que o sustenta e marque o que é hipótese.
4. 4.Liste até três próximos passos com dono e data, incluindo ao menos um do cliente.
5. 5.Mande o detalhe para o anexo e aplique o teste "que decisão isso muda?" no restante.
6. 6.Repita o mesmo formato todo mês. A comparação só funciona se a página não muda de forma.

No Relator Digital, você escolhe um modelo, arrasta os blocos e aplica a sua marca. O Relator atualiza os números, escreve o resumo e agenda o envio, que só sai depois da sua aprovação. O formato de uma página funciona do mesmo jeito em qualquer ferramenta, até numa planilha.

Fontes

• About Target ROAS bidding — Google Ads Help: definição da meta de ROAS e o exemplo de 500%.
• About key events — Analytics Help: definição de evento-chave no GA4.