Dicionário de métricas: monte um com seu cliente em uma reunião

Um dicionário de métricas é uma tabela curta, combinada com o cliente, que diz para cada número do relatório o que ele significa, como é calculado, de onde vem e quem responde por ele. Dá para montar a primeira versão em uma reunião de uma hora, com quatro colunas: nome, fórmula, fonte e dono. O ganho aparece depois: ninguém mais discute qual número está certo, porque o relatório e o cliente falam da mesma coisa.

O mesmo nome pode esconder dois números

O problema que o dicionário resolve é simples: nomes iguais, contas diferentes. Três exemplos que estão na documentação oficial.

Conversões no Google Ads. A coluna "Conversões" mostra só as ações de conversão que você escolheu incluir nela, e é a coluna usada pelos lances inteligentes. A coluna "Todas as conversões" traz o que está em "Conversões" mais as ações que você deixou de fora dela, além de visitas a lojas e certas ligações. Conversões view-through aparecem em "Todas as conversões", mas não em "Conversões". Se o cliente diz "tivemos 120 conversões" e você olha a outra coluna, vocês podem estar certos e discordando.

Usuários no GA4. A documentação define usuários ativos como os usuários únicos que engajaram com o site ou app no intervalo de datas, e usuários totais como os usuários únicos que acionaram qualquer evento no intervalo. Os dois são "usuários", mas não são o mesmo número. A mesma página avisa que fatores como o thresholding (a retenção de dados quando poucos usuários permitiriam identificar alguém) podem causar diferenças entre esses números.

Conversão no GA4. Hoje a documentação fala em evento-chave (key event): um evento que mede uma ação particularmente importante para o sucesso do seu negócio, e qualquer evento coletado pode ser marcado como tal. Se o cliente ainda diz "conversão" para o GA4 e "conversão" para o Google Ads, o dicionário precisa dizer a qual dos dois se refere cada linha.

Há ainda definições que o próprio nome não entrega. Uma sessão engajada no GA4, por exemplo, é a que dura cerca de 10 segundos ou mais, tem um evento-chave ou tem duas ou mais visualizações de página ou tela. A taxa de engajamento é a porcentagem de sessões engajadas, e a taxa de rejeição é a porcentagem de sessões que não foram engajadas. Quem lê "taxa de rejeição" sem saber disso pode estar interpretando outra coisa.

As quatro colunas que bastam

Para cada métrica, a tabela responde quatro perguntas.

1. 1.Nome: como a métrica é chamada no relatório e na conversa com o cliente. Um nome só, o mesmo em todo lugar.
2. 2.Fórmula: a conta, com numerador e denominador quando for razão. "CPL = gasto ÷ leads" diz mais que "custo por lead".
3. 3.Fonte: de onde sai o número, com o nome do sistema e, quando houver, da coluna ou do campo. "Google Ads, coluna Conversões" e "CRM, negócios no estágio Qualificado" são fontes; "a plataforma" não é.
4. 4.Dono: a pessoa ou o time que responde por esse número. Se ele parecer errado, é a quem se pergunta; se a definição mudar, é quem avisa.

Duas colunas extras valem quando a métrica for sensível: período (por exemplo, "mês fechado" ou "últimos 30 dias móveis") e recorte (por conta, campanha ou canal). Elas evitam o erro de comparar um mês fechado com uma janela móvel.

Um exemplo com a conta conferida

Os números a seguir são hipotéticos, para mostrar o preenchimento. Uma conta investiu R$ 12.000 em mídia no mês e gerou 300 leads. O time comercial classificou 90 deles como qualificados e fechou 9 vendas, que somaram R$ 45.000.

• Leads

  Fórmula

  Cadastros no formulário

  Fonte

  Plataforma de mídia

  Dono

  Mídia

  Valor

  300

• CPL

  Fórmula

  Gasto ÷ leads

  Fonte

  Mídia

  Dono

  Mídia

  Valor

  12.000 ÷ 300 = R$ 40,00

• Lead qualificado

  Fórmula

  Lead aceito pelo comercial

  Fonte

  CRM

  Dono

  Comercial

  Valor

  90

• CPL qualificado

  Fórmula

  Gasto ÷ leads qualificados

  Fonte

  Mídia + CRM

  Dono

  Mídia

  Valor

  12.000 ÷ 90 = R$ 133,33

• Taxa de lead para venda

  Fórmula

  Vendas ÷ leads

  Fonte

  CRM

  Dono

  Comercial

  Valor

  9 ÷ 300 = 3,0%

• ROAS

  Fórmula

  Receita das vendas ÷ gasto

  Fonte

  CRM + mídia

  Dono

  Mídia

  Valor

  45.000 ÷ 12.000 = 3,75

Repare que três linhas dependem do CRM. Se "lead qualificado" não estiver escrito, o CPL de R$ 40 parece ótimo e o de R$ 133,33 parece alarmante, e os dois descrevem o mesmo mês. O dicionário não decide qual é melhor; ele impede que alguém compare um com o outro sem saber.

Note também que a tabela tem razões (CPL, taxa, ROAS). Registrar o numerador e o denominador na fórmula é o que permite consolidar vários meses ou contas do jeito certo: somando os componentes e dividindo no final, e não fazendo a média das razões. O artigo sobre métricas que não se somam explica essa regra e traz exemplos.

A reunião de 60 minutos

Leve a tabela com metade das linhas já preenchidas a partir dos relatórios atuais e use a reunião para confirmar, corrigir e fechar donos. Um roteiro possível:

1. 1.0 a 10 min, objetivo do negócio. Pergunte o que o cliente decide com os números: aumentar verba, cortar campanha, mudar de oferta. Só entram no dicionário métricas ligadas a uma dessas decisões.
2. 2.10 a 25 min, escolha das métricas. Chegue a 8 a 12. Se passar disso, pergunte qual decisão cada excedente apoia; quem não tiver resposta fica de fora.
3. 3.25 a 45 min, nome, fórmula e fonte. Percorra a lista linha a linha. Nas que tiverem nome ambíguo (conversão, lead, venda, usuário), force a escolha e escreva a definição com as palavras do cliente.
4. 4.45 a 55 min, donos. Cada linha sai com um responsável. Métrica sem dono tende a ficar errada sem que ninguém perceba.
5. 5.55 a 60 min, próximos passos. Defina quem publica o dicionário, onde ele fica e quando será revisto.

Dois cuidados evitam retrabalho. Primeiro, escreva a definição na linguagem do cliente, não na da plataforma, e anote ao lado o nome técnico da coluna de origem. Segundo, registre as decisões de configuração que mudam o número: qual ação de conversão entra na coluna principal, em qual fuso e em qual moeda a conta está. Esses dois últimos são fonte frequente de diferença; o artigo sobre fuso e moeda das contas mostra como eles desalinham relatórios.

Onde o dicionário vive e quando ele muda

Um dicionário só funciona se estiver à mão de quem lê o relatório. Deixe-o como a última página do relatório mensal ou em um documento compartilhado com o cliente, com a data da última revisão no topo.

Três gatilhos pedem revisão:

• A plataforma mudou uma definição ou um nome. Confira a documentação oficial de tempos em tempos e registre a equivalência entre o termo antigo e o novo.
• O objetivo do cliente mudou. De gerar leads para vender direto, por exemplo, troca as métricas que importam.
• Alguém reclamou de um número. Toda dúvida do tipo "esse número está estranho" é um verbete faltando ou desatualizado.

Quando você mudar uma definição, anote a data e não reescreva o passado sem avisar. Comparar um mês calculado de um jeito com outro calculado de outro é o mesmo erro de comparar janelas de atribuição diferentes.

Como aplicar

1. 1.Liste as decisões que o cliente toma com o relatório e as métricas que apoiam cada uma.
2. 2.Reduza a lista a 8 a 12 métricas.
3. 3.Para cada uma, preencha nome, fórmula (com numerador e denominador), fonte e dono. Acrescente período e recorte onde houver risco de confusão.
4. 4.Marque as ambíguas (conversão, lead, venda, usuário) e peça ao cliente a definição com as palavras dele.
5. 5.Confira cada fórmula com um mês real: refaça a conta à mão a partir dos componentes e veja se bate com o relatório.
6. 6.Publique o dicionário junto do relatório, com a data da revisão.
7. 7.Reveja a cada trimestre e sempre que a plataforma ou o objetivo mudar.

Fontes

Conferidas em 25 de outubro de 2026. Ficaram de fora as definições de cliques (todos os cliques, cliques no link, cliques de saída) da Meta, porque as páginas oficiais não puderam ser lidas hoje; o exemplo do dicionário não depende delas.

• Google Ads: Sobre "Todas as conversões": diferença entre "Conversões" e "Todas as conversões", uso em lances inteligentes e conversões view-through.
• Google Analytics: dimensões e métricas: usuários ativos, usuários totais e thresholding.
• Google Analytics: sessão engajada, taxa de engajamento e taxa de rejeição: definições das três métricas.
• Google Analytics: eventos-chave: definição de evento-chave e como marcar um evento.
• Google Analytics: sobre limiares de dados: o limiar existe para impedir que se infira a identidade de usuários.